¿Has pensado alguna vez en dedicarte a la publicidad? Tenemos el placer de conversar con Germán Rubio sobre el pasado, el presente y el futuro de la publicidad. Nos empapamos de su creatividad como profesional publicitario y averiguamos cuáles son las claves para ser un buen copy. ¿Quieres saber cuáles son?
Lo primero de todo, ¿qué es el copy en el ámbito de la publicidad?
Por su amplitud, a mí me gusta más la palabra redactor. O redactor publicitario que ya lo deja todo, más o menos, claro.
“Dentro de un equipo creativo, un copywriter (redactor publicitario) es el que se encarga de ponerle palabras al concepto; dotarlo de diálogo”.
Creo que la Wikipedia (https://en.wikipedia.org/wiki/Copywriting) lo explica bastante bien. Copy es también el texto publicitario.
¿Cómo te defines como profesional?
Llevo muchos años en esto. Más de 16 años escribiendo de todo: desde el bando de un pueblo hasta spots en televisión. Lo más importante es adaptarse al discurso y no al revés. Dotar a cada campaña de una personalidad diferente. La publicidad de autor no existe. Es la marca la que habla y no la agencia o el redactor. O, por lo menos, así debería ser.
“Muchas veces me preguntan si no tengo miedo a quedarme seco; yo siempre contesto lo mismo: es un trabajo más mecánico de lo que se piensa. Hay una parte creativa y otra de lógica. El tiempo, la regeneración y la inquietud crea el oficio”.
¿Cómo surgen para ti las ideas?
Siempre con una libreta y bolígrafo. Hay quien empieza viendo trabajos de la competencia o leyendo el diccionario (y eso está bien), pero yo prefiero ver lo que surge de forma mecánica. Llevar siempre una libreta encima es muy importante. Observar y apuntar. Como decía el gran Rafael Azcona, los directores y guionistas dejaron de ser buenos cuando se compraron el coche; porque dejaron de pasear, de ir en metro o autobús. Dejaron de mirar y de escuchar a la gente. Porque es a ellos (a la gente) a quien nos dirigimos. Además, hay que ir al cine, hay que leer libros y prensa. Y hay que escribir. Escribir mucho. Escribirlo todo. ¿Has escrito esto?
¿Qué es lo mejor y lo peor de tu trabajo?
Lo mejor es escribir en sí mismo. La parte de redactor sin la parte de publicitario. Como me dijo una vez Manuela Rabadán (buscadla también en la Wikipedia): “lo de escribir no te lo quitará nadie”. De lo peor (o mejor dicho, de lo menos bueno), es que escribir, como se escribe en las agencias, dependiendo del visto bueno (y lógico) de ejecutivos, clientes y demás, acaba creando ciertos vicios. Por eso es bueno escribir solo para ti. Yo, por ejemplo, escribo sobre cine en mi propio blog www.apositivar.com. Ahí nadie me dice lo que tengo que decir. Me acabo de hacer publicidad.
¿Cómo es el futuro del copy?
En una entrevista reciente, en la revista “Papel” de El Mundo, Ricardo Pérez, de Ricardo Pérez Asociados S.A. comentaba que “antes, cuando una campaña encontraba un concepto o un personaje era totalmente distinta de las demás. Mi obsesión es el recuerdo de marca, pero ahora es muy difícil porque los anuncios son muy similares”. Después el redactor de los 80 se reafirmaba en su época diciendo que antes la creatividad “se centraba en lo esencial, y no en amar las flores y el campo y poner una marca al final como hacen ahora”. Yo, a pesar de las críticas que puedo tener, estoy totalmente de acuerdo. Todo el mundo recuerda aquello de “El que sabe, Saba” o “Un momento Kodak” o “A mí plin, yo duermo con Pikolín” y así hasta el infinito. Ahora siguen haciéndose grandes campañas, pero el recuerdo no es el mismo. Vaya, me has preguntado por el futuro y yo te he contestado sobre el pasado.
“El público objetivo ha cambiado y los medios también. Por eso hay que acomodar el discurso y ser más contundente y directo para adaptarse al impacto inmediato que piden las redes sociales”.
Así que no estaría nada mal mirarse en los de antes.
¿Qué habilidades se debe tener para ser redactor publicitario o copy?
Leer mucho y ver mucho cine –como ya he dicho– e ir a hablar a los bares con amigos. Incluso diría que hay que ver menos publicidad, para no caer en lo reiterativo. Y –como ya he dicho antes también– hay que escribir. Sobre todo, escribir.
¿Qué errores se suelen cometer cuando escribimos?
Hay una especie de contrasentido. Ahora los mensajes son cortos: los sms, los wassaps, los mensajes en redes sociales… y, sin embargo, parece que se escribe peor que cuando se mandaban largas cartas. Un consejo es mandar wassaps con todos los signos de puntuación, con acentos y sin faltas. Ahora la gente no deja de escribir en todo el día… tendríamos que escribir mejor.
Siendo de Valencia, ¿Cómo ves el panorama profesional en la ciudad?
Veo gente nueva, joven, divertida… Han nacido, en los últimos años, agencias independientes y pequeñas con mucho futuro. Los jóvenes tienen ganas de ser publicitarios importantes y ser reconocidos. Eso sí, hay que tener en cuenta que no somos artistas, somos artesanos.
“Ahora los publicitarios y los cocineros son las nuevas estrellas del rock and roll».
Por último, un libro, una película y una canción que te hayan inspirado en algún momento de tu vida.
Siempre escribo con música; en el trabajo porque me aíslo y en casa porque me relaciono. Pero no quiero hablar de mis preferidos, sino de lo actual.
Ahora mismo estoy escuchando un discazo que se llama “Jeopardy” del grupo The Sound. Un grupo de los 80. De los de antes. De los de ahora. El libro… no sé… pues “Mi último suspiro” de Luis Buñuel y Jean-Claude Carrière. Creatividad sin corsé ni techo. La mente de un genio pasada a limpio. No es la calidad literaria del libro, sino lo que cuenta. Muy recomendable. Y la película. Pues una que todavía está en cartel. La que para mí es la mejor película de 2016: “Paterson” de Jim Jarmusch. Una obra de arte sobre lo cotidiano y sobre la poesía. Buena poesía de la que no hace ruido y no destaca; la poesía que se extrae de una caja de cerillas. Aprovechad e ir al cine. Y cierro con una frase de Paterson: “Cuando eres pequeño te enseñan que hay tres dimensiones: altura, anchura y profundidad; como una caja de zapatos. Más adelante, te enteras de que hay una cuarta dimensión: el tiempo.” Genial.
